私域電商的流量運(yùn)營邏輯

在傳統(tǒng)中心化電商模式下，平臺是品牌、商家與消費(fèi)者交易及溝通的中心，對流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系為強(qiáng)控制力。

隨著電商社交化、內(nèi)容化、去中心化的發(fā)展，平臺對商家及消費(fèi)者的強(qiáng)控制力開始逐漸下降，使品牌、商家與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系并進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的效率更高、成本更低。

在流量獲取到轉(zhuǎn)化運(yùn)營的過程中，私域流量的價(jià)值不斷上升。

BATTK（百度、阿里/微博/小紅書、騰訊/B站等、頭條/抖音、快手）目前占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)7成江山。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字節(jié)跳動(dòng)是推薦模式的先行者，快手則兼具社交與推薦……?隨著中心化平臺的流量成本不斷上漲，三類平臺對流量的掌控力均已不同程度減弱。?特別是以阿里、京東為代表的中心化電商平臺開始面臨GMV增長放緩的現(xiàn)實(shí)。

于是中心化電商平臺一方面開始通過技術(shù)合作、投資收購等方式向外部（微信、抖音、小紅書、B站等）獲取流量；另一方面，則不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品新模式加強(qiáng)平臺內(nèi)品牌商家和用戶粘性（微淘、有好貨、哇哦視頻、淘寶直播、品牌號、京東發(fā)現(xiàn)號、京東直播等）。?對平臺而言，流量放緩使其進(jìn)一步收緊了對流量的控制，促使更多流量聚集于頭部企業(yè)，以及中長尾商家的出清。?在這樣的情況下，中小商家與私域流量的結(jié)合更為緊迫。

那么，進(jìn)一步研究和分析平臺的公域流量與私域流量，它們之間到底是什么樣的運(yùn)營邏輯？?

首先，要明確的是在流量充沛時(shí)，大量免費(fèi)或者低價(jià)的公域流量可以轉(zhuǎn)化成為品牌、商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。

但當(dāng)流量紅利衰退，平臺對公域流量控制力和貨幣化訴求提升，公私域流量的矛盾加劇。?其次，私域并不是新概念，在社交沒還沒普及的時(shí)候，通訊錄、電子郵件都是私域流量的表現(xiàn)。

隨著微信、微博等社交平臺的出現(xiàn)，使私域流量的內(nèi)涵進(jìn)一步延展，對于品牌、商家而言，私域流量也意味著真正的用戶資產(chǎn)沉淀。?

一方面，很多品牌與商家已在傳統(tǒng)電商模式中積累到一部分的初始“粉絲”，但事實(shí)上中心化平臺的用戶屬于平臺，與品牌商家的關(guān)系并不緊密，只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺（獨(dú)立的app、微信群、公眾號、個(gè)人號、企業(yè)微信等）才能實(shí)現(xiàn)可控的私域流量。?

另一方面，品牌商家在公域流量池中獲得曝光是需要付費(fèi)的，成本會不斷攀升，相較而言盡管私域流量也需要商家運(yùn)營維護(hù)，獲客成本卻相對低廉且更為長期并且?guī)碇苯拥匿N售轉(zhuǎn)化。?最后，隨著關(guān)注的人越來越多，品牌、商家才有可能建成私域流量池，使拓展其他服務(wù)成為可能。

如何玩轉(zhuǎn)公域到私域流量？?

這需要結(jié)合不用的平臺特點(diǎn)具體分析，不同類型的平臺因其發(fā)展階段、產(chǎn)品基因的不同，其用戶體量、增速、時(shí)長、黏性、粉絲質(zhì)量也會有明顯差異，對私域流量的運(yùn)營有根本性的影響。?在流量中心化程度和階層流動(dòng)性的維度空間中，中心化程度越低，粉絲價(jià)值越高；階層流動(dòng)性越低，粉絲價(jià)值越高。?

• 中心化程度高、階層流動(dòng)性高，典型是抖音、小紅書。
• 中心化程度高、階層流動(dòng)性低，典型是淘寶&天貓、微博。
• 中心化程度低、階層流動(dòng)性高，典型是微信、快手。
• 中心化程度低、階層流動(dòng)性低，典型是B站。

從流量端考量，微信是當(dāng)之無愧的私域霸主，快手緊隨其后（QQ類似），B站也具備一定的潛力。?而淘寶、微博、抖音盡管以公域流量為主，但通過平臺一定程度上的放權(quán)也有希望營造出一定范圍的私域領(lǐng)地。?

一、微信的流量運(yùn)營邏輯?

微信先是建立了高度去中心化的社交工具，從而形成了強(qiáng)大的流量，這些流量通過社交進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。?

在這個(gè)基礎(chǔ)上，微信建立了公眾號和視頻號的內(nèi)容平臺，在社交關(guān)聯(lián)之外增強(qiáng)單個(gè)用戶的平臺粘性。?

而微信群和小程序（含直播）進(jìn)一步沉淀用戶，其中微信群將用戶的強(qiáng)社交擴(kuò)展進(jìn)入泛社交領(lǐng)域，然后使用戶能夠與更多的次級用戶產(chǎn)生社交關(guān)聯(lián)；小程序則實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，包括內(nèi)容、陌生人社交、交易等。?

個(gè)人服務(wù)號和企業(yè)微信則讓品牌商家能夠以組織中的“個(gè)人”形式關(guān)聯(lián)個(gè)體消費(fèi)者，以社交關(guān)聯(lián)的方式實(shí)現(xiàn)更多顧問式服務(wù)和導(dǎo)購式銷售轉(zhuǎn)化。

微信的公域流量主要是內(nèi)容平臺（公眾號和視頻號）和個(gè)人朋友圈（對平臺來說是公域、對個(gè)人來說是私域），品牌商家可以以免費(fèi)的內(nèi)容形式（圖文和短視頻）、社交關(guān)聯(lián)形式（微信群加好友、創(chuàng)建新微信群）獲取私域流量，轉(zhuǎn)化成個(gè)人好友和公眾號粉絲。?

當(dāng)然，也可以通過騰訊廣告平臺——廣點(diǎn)通或公眾號后臺廣告主投放廣告，以付費(fèi)方式從其它公眾號（未來應(yīng)該會增加視頻號的廣告投放）和個(gè)人朋友圈獲取公域流量，轉(zhuǎn)化至自己的公眾號，或直接調(diào)轉(zhuǎn)至小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化。?

微信的公域流量至私域流量的運(yùn)營邏輯很簡單，以各種工具為載體，將免費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)社交關(guān)聯(lián)與付費(fèi)廣告進(jìn)行了結(jié)合，即滿足了頭部品牌高效率獲取私域流量的需求，又滿足了小微品牌免費(fèi)獲取私域流量的需求。?

當(dāng)然，這兩者并不絕對，免費(fèi)和收費(fèi)可以隨時(shí)低門檻轉(zhuǎn)換。

微信生態(tài)體系開放，第三方服務(wù)平臺助力商家電商變現(xiàn)。盡管封殺了外鏈和誘導(dǎo)式分享，但微信通過小程序升級迭代以及第三方服務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)。?以有贊為例，其幫助商家搭建自有移動(dòng)商城、小程序?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上開店、網(wǎng)上營銷、獲得訂單以及管理客戶，幫助商家在微信體系內(nèi)完成私域流量的變現(xiàn)。?

二、淘寶的流量運(yùn)營邏輯

淘寶是中心化的電商平臺，用戶基于搜索行為尋找商品，平臺擁有對流量的絕對掌控權(quán)力，店鋪收藏影響有限。

淘寶主要通過內(nèi)容化來涉足私域流量，包括有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、微淘等，其中最為重要的就是淘寶直播。?直播是建立于“關(guān)注”關(guān)系的互動(dòng)視頻，用戶流量分散在各個(gè)主播間內(nèi)，主播對用戶具有很強(qiáng)的影響力；直播電商更強(qiáng)調(diào)“信任”，相比于“看臉”的直播打賞，黏性更強(qiáng)。?

淘寶中心化電商與直播二者看似矛盾，實(shí)則不然。淘寶直播營造了非常好的私域流量運(yùn)營池，但是由于主站無法向直播導(dǎo)流(尤其是商家)，這是由搜索行為決定，淘寶直播天生處于“流量饑渴”。?事實(shí)上，抖音、快手也曾長時(shí)間為淘寶直播主播提供流量來源，而微博、小紅書、嗶哩嗶哩也相繼加入。?

直播是淘寶私域流量的重要載體。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面分析，分別可以通過淘寶App和淘寶直播App進(jìn)入。?

強(qiáng)調(diào)“關(guān)注”和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創(chuàng)造了相當(dāng)大的“私域流量”空間。（每場關(guān)注主播直播都會有通知欄通知）?

目前來看，盡管存在著大量的店鋪直播，但在頭部TOP 100無論數(shù)量還是GMV都以達(dá)人為主，這與直播的內(nèi)容導(dǎo)向相符合。?

電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，店鋪直播在提升轉(zhuǎn)化方面頗具潛力，但通過持續(xù)的直播內(nèi)容維系私域關(guān)系存在難度。

對于三類主播來說，直播對私域運(yùn)營的價(jià)值各不相同：

商家有店鋪主播：是淘寶和天貓的基本盤，直播可以做到錦上添花，但不會與原有商業(yè)化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生太大偏離；?

達(dá)人有店鋪主播（比如薇婭）：平臺對于他們在主站的流量扶持是相對較少的，在本身優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過達(dá)人直播，可以更好地維系用戶，是最具潛質(zhì)的方向；?

達(dá)人無店鋪主播（比如李佳琦）：可以通過“人肉聚劃算”的定位（即拼多多的低價(jià)爆款&值 得買的買手模式），實(shí)現(xiàn)吸粉又創(chuàng)收，“反哺”品牌商家，又為平臺帶來新的用戶，是目前的主流方向。?

效率和場景化是淘寶直播的優(yōu)勢，定位于購物場景的淘寶直播，粉絲價(jià)值要遠(yuǎn)高于其他平臺(表現(xiàn)為粉絲直播轉(zhuǎn)化率、直播購買轉(zhuǎn)化率等)。?

無縫對接成熟、 優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈也給達(dá)人提供了商品保障，因此淘寶直播也成為眾多內(nèi)容平臺的合作首選。

?三、抖音/快手的流量運(yùn)營邏輯?

短視頻是富媒體的表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)，其核心仍由產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)所決定——抖音強(qiáng)媒體弱社區(qū)、快手強(qiáng)社區(qū)弱社交。?

抖音先做推薦后做關(guān)注，快手則是將 推薦當(dāng)作了關(guān)注的啟動(dòng)器，跑通了“推薦”和“關(guān)注”的協(xié)同效應(yīng)，這是由二 者流量機(jī)制差異所決定。?

抖音更關(guān)注“推薦”，快手更傾向“關(guān)注”，就像是“看電視還是看人，電視會休閑時(shí)間看，但關(guān)心的人會時(shí)刻向打開看看”。?算法與交互設(shè)計(jì)相輔相成，“瀑布流”助力“關(guān)注”、“同城”交互。

從用戶體驗(yàn)的角度，打開抖音直接進(jìn)入播放模式，依靠上下滑動(dòng)來更換視頻，這種懶人交互提升了用戶的黏性，削弱用戶改變的意愿。

“附近板塊”、?“關(guān)注板塊”的使用幾率大幅降低，用戶注意力黏在頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上（抖音算法決定推薦內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，無需用戶更多操作)，中心化加劇。?反過來，快手的三個(gè)交互方式（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏模式，需手動(dòng)設(shè)定)。

且由于算法機(jī)制，快手表現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)密度沒有抖音那么大，需要用戶進(jìn)行挑選，這也就是為什么“關(guān)注”、“同城”使用頻率這么高的原因。??如此看來，“滾動(dòng)播放”更適合抖音，“瀑布流”更適合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推薦”(頭部視頻限流，給其他中尾部展示空間)共同塑造了快手的“社交屬性”空間。?所以快手更強(qiáng)調(diào)用戶間的關(guān)系、私域流量生態(tài)更加成熟;?抖音流量更多掌握在平臺方，私域流量生態(tài)仍在探索。?

短視頻觸達(dá)受到算法限制，直播仍是短視頻私域流量的重要載體，此外，快手 的群聊功能也具有潛力。?

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化關(guān)注，依然是平臺流量邏輯?？焓种辈サ娜肟谠陉P(guān)注 Tab 下首行， 用戶與主播之間聯(lián)系非常便捷。?

與抖音只為互相關(guān)注的用戶提供群聊不同，快手的群聊功能與 QQ 相似(不限用戶關(guān)系)，更方便的維護(hù)粉絲關(guān)系。?從黏性、 時(shí)長、留存率來看，抖音、快手與QQ極為相似。

一方面，似乎意味著短視頻平臺的用戶天花板約等于QQ；

另一方面，快手在社交屬性上也有望更進(jìn)一步，也將更有利于私域流量運(yùn)營。?

在直播帶貨早期，抖音、快手就接入了淘寶、 天貓、京東等第三方電商平臺，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者按 CPS 方式抽傭。?

過去幾個(gè)月，抖音對網(wǎng)紅帶貨施加更多限制-限制帶貨視頻數(shù)量、商品鏈接需跳轉(zhuǎn)至內(nèi)部信息流界面，快手也更加倚重自身建設(shè)和有贊等SaaS產(chǎn)品。?

短期來說，中心化電商平臺完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣以及良好的履約系統(tǒng)不可短期復(fù)制，但長期來說，自建的私域電商體系、更好的服務(wù)商家是必然選擇。