【干貨】抖音電商直播，流量到底從何而來？又該如何運(yùn)營?

小薇被問到最多的問題就是：“我的直播間為什么沒有流量，應(yīng)該怎么往直播間引流”？

為解決這個(gè)問題，我們首先要知道直播間的流量是怎么構(gòu)成的，其次才是如何往直播間里面去做引流。

以前，我們通常將直播間流量分為五大組成部分，短視頻流量、同城流量、關(guān)注流量、廣場(chǎng)流量和廣告流量。直到1月份，巨量官方上線了“電商羅盤”功能，該功能首次將直播間流量拆分為13大渠道，包括：短視頻推薦、直播推薦-推薦Feed流、直播推薦-推薦廣場(chǎng)、直播推薦-其他、直播推薦-同城feed流、個(gè)人主頁、關(guān)注tab、搜索、競(jìng)價(jià)廣告、dou+加熱、品牌廣告-toplive、品牌廣告-其他。

其中，“直播推薦”的陣營最為龐大，包含：直播推薦—推薦Feed流；直播推薦—直播廣場(chǎng)；直播推薦—同城Feed流；直播推薦—其他。

從字面意思上來看，其實(shí)指的就是具體的流量來源渠道：推薦Feed流是默認(rèn)推薦頁；直播廣場(chǎng)是在廣場(chǎng)頁；同城Feed流是同城頁；其他是其他頁面的推薦流量，比如話題頁等。

用戶進(jìn)入直播廣場(chǎng)會(huì)有兩種方式，其一是直接點(diǎn)擊默認(rèn)推薦頁左上角的【直播】按鈕，其二是在點(diǎn)擊默認(rèn)推薦頁任意非廣告的FEED直播推薦內(nèi)容，進(jìn)入直播間后進(jìn)行上滑操作，刷出更多直播間。而在直播廣場(chǎng)中，也會(huì)有兩種展現(xiàn)形式，分別是單列推薦和雙列推薦，單列推薦就是直播內(nèi)容本身，而雙列推薦展示的則是直播間封面。

登陸過電商羅盤的朋友可能會(huì)注意到，在不投放的前提下，“直播推薦—推薦Feed流”和“直播推薦—推薦廣場(chǎng)”通常是直播間流量最重要的組成部分。尤其是電商直播間，絕大多數(shù)銷量穩(wěn)定的電商垂類直播間中，推薦Feed流帶來的流量要遠(yuǎn)高于直播廣場(chǎng)帶來的流量。

那么，到底什么是推薦Feed流，和我們常說的廣場(chǎng)流量又有什么區(qū)別？

首先，要糾正一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，推薦Feed流并不指廣告投放。很多人誤認(rèn)為推薦Feed流就是廣告，是因?yàn)?020年上半年，巨量剛推出【競(jìng)價(jià)廣告—Feed直投直播間】這個(gè)廣告產(chǎn)品時(shí)，廣告效果被電商圈的人進(jìn)行無限放大所產(chǎn)生的結(jié)果。而實(shí)際上，除了可以通過投放的手段獲取這種流量外，這種以直播間同步畫面作為推薦頁中的信息流的形式，本身就是電商直播間的最主要的自然流量構(gòu)成。

在抖音，系統(tǒng)會(huì)基于用戶興趣推薦內(nèi)容。但是，不同的頻道下，內(nèi)容的推薦邏輯和內(nèi)容生態(tài)是不同的。    

默認(rèn)推薦頁相當(dāng)于一個(gè)大雜燴，里面聚合了短視頻和直播，聚合了娛樂性內(nèi)容、商業(yè)性內(nèi)容、新聞時(shí)事類內(nèi)容等等。系統(tǒng)進(jìn)行推薦的時(shí)候不僅會(huì)考慮用戶觀看短視頻的興趣，也會(huì)考慮用戶對(duì)商品的興趣、對(duì)直播的興趣。

而直播廣場(chǎng)僅是直播類內(nèi)容的聚合地，電商直播外，直播廣場(chǎng)還包含了大量的秀場(chǎng)類直播、游戲類直播。與此同時(shí)，系統(tǒng)在進(jìn)行推薦的時(shí)候，也更多會(huì)參考直播間的熱度，而直播間的熱度通常由直播間內(nèi)的人氣、互動(dòng)、打賞、關(guān)注等指標(biāo)組成。（大家可以自己打開抖音，在推薦頁中點(diǎn)擊左上角的直播按鈕，來看看絕大多數(shù)直播間是不是都是秀場(chǎng)、游戲的直播間。）

試想，一個(gè)垂類電商直播間，通過做高互動(dòng)引來的全是秀場(chǎng)直播的用戶，那么這些人會(huì)成為購買你商品的用戶嗎？如果來的用戶沒用購買行為，直播間沒有產(chǎn)生銷量，那么這個(gè)直播間還會(huì)是一個(gè)合格的電商直播間么？系統(tǒng)還會(huì)繼續(xù)為你放量么？

不要以為上述問題是危言聳聽，實(shí)際上，很多電商直播間都踩過這個(gè)坑，最典型的案例就是冷啟動(dòng)直播間通過紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進(jìn)行引流。這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來的通常都是泛直播用戶，很難產(chǎn)生真實(shí)的購買行為?；蛟S當(dāng)場(chǎng)直播的看播數(shù)據(jù)會(huì)很漂亮，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)闆]有產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化行為，直播間的流量會(huì)變得越來越差，乃至最終“死于”廣場(chǎng)流量。

那么，對(duì)于電商直播間而言，如何能獲得更多的“推薦Feed流”的流量呢？

第一，做好直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，提升直播間內(nèi)每一個(gè)用戶的生命周期。可以說，直播間運(yùn)營的本質(zhì)就是基于考核指標(biāo)對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行運(yùn)營。如果我們將一個(gè)用戶從看到直播間到在直播間完成購買的整個(gè)動(dòng)線展開，會(huì)得到以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

當(dāng)用戶從推薦頁進(jìn)入直播間后，直到產(chǎn)生有效停留前，用戶對(duì)于直播間來說都是沒有價(jià)值的。而隨著用戶的停留時(shí)間越長，用戶的互動(dòng)行為越多，單個(gè)用戶的價(jià)值才越高。而在這個(gè)過程中又會(huì)包含不同的考核指標(biāo)。

互動(dòng)指標(biāo)：互動(dòng)指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶對(duì)于直播內(nèi)容的興趣度，進(jìn)而影響直播間的熱度，以及系統(tǒng)基于直播間熱度的推薦。具體體現(xiàn)為：用戶停留時(shí)長、粉絲團(tuán)、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為。

商品指標(biāo)：商品指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶對(duì)于商品的興趣度，進(jìn)而影響系統(tǒng)基于商品的人群推薦。商品指標(biāo)體現(xiàn)為：商品曝光、商品點(diǎn)擊、訂單生成、訂單購買。

訂單指標(biāo)：訂單指標(biāo)體現(xiàn)的是直播間的變現(xiàn)效率，越成熟的直播間對(duì)于該指標(biāo)的考核力度就越大。如：GMV、UV、GPM（千次展示成交額）、購買轉(zhuǎn)化率等。

粉絲指標(biāo)：粉絲指標(biāo)體現(xiàn)的是粉絲對(duì)直播間的興趣，粉絲指標(biāo)也很重要，因?yàn)榉劢z是最容易看到直播間的人群，一旦粉絲對(duì)直播間的興趣度降低，會(huì)影響直播間整體的流量。粉絲指標(biāo)包括：活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動(dòng)率等。

這些指標(biāo)就是我們要想方設(shè)法在直播間內(nèi)去運(yùn)營的核心，只有運(yùn)營好這些指標(biāo)，直播間才能夠進(jìn)行正向的成長。

比如：做過抖音直播電商的人，大多都有一個(gè)模糊的概念，直播間內(nèi)最好要設(shè)置引流品，做些福利活動(dòng)。

但是，為什么要做活動(dòng)？活動(dòng)做成什么樣才算達(dá)標(biāo)？很多商家朋友并不是很明白。因此，就出現(xiàn)了為了活動(dòng)而活動(dòng)，主播沒有基于活動(dòng)的完整話術(shù)，活動(dòng)品選的不倫不類等問題，以致于完全沒有效果，商家覺得虧、主播也提不起精神。福利活動(dòng)真正的價(jià)值是體現(xiàn)在流量的角度。通過秒殺、福利等活動(dòng)能有效的提升自然推薦流量的獲取效率，而能否獲得自然流量最根本的在于能否有效提升系統(tǒng)所考核的指標(biāo)。

一個(gè)福利活動(dòng)至少要包含以下信息：規(guī)則、獎(jiǎng)品、時(shí)間、數(shù)量。在直播間中，我們則要把每一項(xiàng)信息替換為相關(guān)指標(biāo)。

規(guī)則：評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、粉絲團(tuán)

獎(jiǎng)品：商品曝光、商品點(diǎn)擊

時(shí)間：平均用戶在線時(shí)長

數(shù)量：訂單生成率、商品點(diǎn)擊率

其中，規(guī)則是我們想要提升的互動(dòng)指標(biāo)，獎(jiǎng)品講解則是要提高的商品指標(biāo)，而講解規(guī)則、講解獎(jiǎng)品以及抽獎(jiǎng)的過程則是要提高的平均用戶在線時(shí)長。獎(jiǎng)品有吸引力、話術(shù)有煽動(dòng)性，這些指標(biāo)就不難提升，而只有指標(biāo)提升了，該活動(dòng)才是有效的，否則沒有任何意義。

除了活動(dòng)以外，其他環(huán)節(jié)也是如此，包括直播間內(nèi)的每一件商品，以及商品相關(guān)的話術(shù)，引流品就要達(dá)成引流的目的，因此要強(qiáng)化引流相關(guān)的玩法及話術(shù)；利潤品必然會(huì)消耗流量，因此要在流量和利潤之間進(jìn)行權(quán)衡。

第二、做好短視頻，短視頻是為直播間引流、撬動(dòng)更多直播間自然推薦流的最佳方法，沒有之一。而且，隨著千川的上線及普及，短視頻的重要性得到了進(jìn)一步的提升。圈內(nèi)朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期，掛車類引流短視頻越來越多，就是基于這個(gè)原因。短視頻是直播電商玩家必須要攻克的一座大山。

小結(jié)：直播間內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營和短視頻就是一個(gè)電商類直播間撬動(dòng)“直播推薦-推薦Feed流”的最佳手段。而“推薦Feed流”則是一個(gè)垂類電商直播間最主要的流量來源。

除了直播推薦流量和廣告流量外，直播間內(nèi)的流量還會(huì)由三種渠道所構(gòu)成。分別是：關(guān)注、搜索、同城。

關(guān)注不必多說，相當(dāng)于粉絲流量，是所有電商直播間后期的核心競(jìng)爭力，LTV（粉絲生命周期價(jià)值）將變得越來越重要。

搜索，是2021年的一大紅利，除了早期搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)價(jià)格的紅利外，搜索的紅利點(diǎn)在于對(duì)默認(rèn)推薦頁內(nèi)容的影響。當(dāng)用戶在搜索tab產(chǎn)生搜索行為，回到默認(rèn)推薦頁后，系統(tǒng)會(huì)基于用戶的搜索關(guān)鍵詞在默認(rèn)推薦頁中推薦與之相關(guān)的視頻或直播內(nèi)容。

最后則是同城，同城流量更適合本地類商家或擁有地域經(jīng)銷商的品牌去經(jīng)營，筆者曾與某服裝品牌進(jìn)行過交流，在其區(qū)域性直播矩陣賬號(hào)早期的起號(hào)過程中，同城流量一度占比超過10%，且購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超其他流量來源。

如果屏幕前的你想把抖音直播做起來，就必須要先搞清楚直播運(yùn)營的思路，如果你對(duì)直播運(yùn)營的思路不清晰，而且不能清楚地了解抖音平臺(tái)要考核的各項(xiàng)指標(biāo)，那么你實(shí)際操作的結(jié)果和你想要的結(jié)果大概率是相差甚遠(yuǎn)的，如果又因?yàn)椴欢脚_(tái)潛規(guī)則而觸及紅線，那可能還會(huì)影響賬號(hào)后期的流量，后果更是十分嚴(yán)重，輕則無流量，重則封號(hào)！