學不會種草，做不好新品牌

得內(nèi)容者得天下。隨著新一代消費群體的逐漸細化和新需求的誕生，完美日記、泡泡瑪特等新消費品牌在中國各地破殼而出。想要從眾多新品牌中脫穎而出，就必須具備內(nèi)容種草能力，而這正是小紅書的優(yōu)勢所在——小紅書KOC能夠迅速直接觸達用戶，創(chuàng)造巨量曝光形成“種草”效應，推動品牌價值傳播。

2020年被零售行業(yè)稱之為消費元年。這一年，不僅有完美日記、泡泡瑪特等頭部品牌順利登陸資本市場，屢現(xiàn)市值“神話”，還有諸如喜茶、奈雪的茶等新消費品牌正排隊等待敲響上市鐘聲。

2021年，新消費品牌的戰(zhàn)火只會愈演愈烈

Z世代群體的崛起，生活方式多樣化給商業(yè)世界創(chuàng)造了越來越多機會。流量的玩法變了又變，“淘品牌”之后有了“微品牌”，還不斷有基于內(nèi)容平臺的“小紅書品牌”正在崛起。可以預測的是，2021年，新消費品牌的戰(zhàn)火只會愈演愈烈。

推出一個新品牌不是難事。市場中早已具備現(xiàn)成的供應鏈體系、營銷體系，流量平臺的玩法也早已經(jīng)被頭部品牌反復書寫、刷新。但消費習慣、內(nèi)容宣傳渠道的變化直接導致，單純賣貨、憑借價格的優(yōu)勢已經(jīng)很難再打動今天的消費者。怎樣在品牌叢林中脫穎而出，才是每個新品牌需要面對的重要課題。

“消費品牌誕生在抖音、快手、B站、小紅書、微信這類新媒體基礎設施中，它們就像創(chuàng)業(yè)者的水、煤、電，無處不在?！泵坊▌?chuàng)投創(chuàng)始人吳世春在最近的一次采訪中提到，現(xiàn)在是新老交割的時代，Z世代成為消費主流，懂得他們的需求，懂新媒體，有審美能力，“只有具備了這些能力，你才能說你是符合這一代年輕人的創(chuàng)業(yè)者”。

作為Z世代活躍的主要場所，小紅書在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺成為品牌觸達用戶的重要方式。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

得內(nèi)容者得天下。如何講好品牌故事，更好地觸達消費者與之形成正向互動，或許是劇烈變動的商業(yè)世界中，新品牌需要習得的解題方式之一。

新的消費變化是在這兩三年中迅速發(fā)生的。新一代消費群體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發(fā)，讓消費品牌變得炙手可熱。

據(jù)“新消費Daily”不完全統(tǒng)計，截至2020年12月中旬，新消費品牌共有195起投融資事件，其中并不包含平臺、服務、渠道等，多為實體消費品牌。同時，有包括泡泡瑪特、三頓半、王飽飽、自嗨鍋等28家企業(yè)獲得了超過億元人民幣規(guī)模的大筆投資。

而在小紅書上，2020年全年，用戶對國貨品牌的搜索次數(shù)超過 7 億次， 總討論量達 28 億次，討論量同比增長超 100%。

本質上這一切的變化都是因為，新一代消費群體的逐漸細化和新需求的誕生。以元氣森林為例，近兩年，“抗糖化”作為一種健康標準開始在年輕群體中盛行。僅在“小紅書”上，關于“無糖”的筆記超過100萬篇，比2019年增加了145%，是年度最熱門的話題之一。主打“0糖”的元氣森林順應了這一流行趨勢，成立四年估值已超過20億美元。

如果說，過去的產(chǎn)品更傾向于標準化，尋找廣泛群體需求的最大公約數(shù)。那如今的消費品牌產(chǎn)品邏輯更多變成了，針對特有人群的特殊需求，提供獨特的產(chǎn)品。細分領域的需求爆發(fā)成為了刺激新消費品牌崛起的重要因素。

誰在助推消費品牌？

消費者群體的變化讓越來越多的品牌將目光瞄準逐漸成為消費主流的Z世代用戶——他們帶著更強的消費意愿，有著新一代人的消費習慣。無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，都在圍繞著年輕人的喜好和溝通方式做營銷推廣與產(chǎn)品服務。

Z世代活躍的虛擬空間成為了品牌蜂擁而至的場所。互聯(lián)網(wǎng)平臺為品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地，成為其觸達用戶的重要方式。

2020年下半年，一款名為半懶“日夜巾”的洗臉巾在小紅書成為爆款，出現(xiàn)了許多小紅書主播的直播間中。半懶創(chuàng)辦于2020年，是一個極其年輕的消費品牌，半懶小紅書渠道負責人李鴻彬告訴Tech星球，他們從2020年5月正式入駐小紅書，半年多的時間，去除投放及運營等成本外，在小紅書平臺上實現(xiàn)了盈利。

半懶入駐時，恰逢小紅書發(fā)力直播及扶持新品牌。借此東風，半懶迅速將小紅書站內(nèi)所有能夠觸達流量和用戶的方式都嘗試了一遍，包括KOC投放、直播、企業(yè)號、運營效果投放。最終復制出來兩個爆款單品，據(jù)李鴻彬透露，迅速與首批直播博主建立穩(wěn)定合作后，所有半懶產(chǎn)品的直播中，“目前一半以上的直播都是純傭金直播，很多都是主動找過來的”。

半懶首先看中的是小紅書豐富的KOC（關鍵意見消費者）資源，完美日記在小紅書的成功營銷經(jīng)驗早已被無數(shù)次復制在新消費品牌身上：通過小紅書KOC迅速直接觸達用戶，創(chuàng)造巨量曝光形成“種草”效應促進購買，而用戶使用后的內(nèi)容分享能再次將品牌口碑發(fā)酵，形成正向循環(huán)的品牌價值傳播。

截至2020 年 12 月，小紅書社區(qū)中匯聚了全球 230 多個國家和地區(qū)近 8 萬個品牌。依靠用戶生產(chǎn)的海量真實筆記，美妝護膚品牌完美日記、 自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越來越多新國貨品牌在小紅書走紅。

以小紅書為主的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，成為消費品牌的“必爭之地”。另一邊，電商平臺做了什么？

早期，包括韓都衣舍、三只松鼠等“淘品牌”，都吃準了電子商務對傳統(tǒng)零售改造的紅利。正如知名投資人劉二海所說，“淘品牌”的塑造給到市場兩個提醒，傳統(tǒng)行業(yè)還有新機會；通過電商可以接觸年輕時尚的人群。

而今天，直播帶貨的崛起，則給了諸如花西子、玉澤等國產(chǎn)品牌新的渠道。李佳琦、薇婭直播間里，不斷有新品牌涌現(xiàn)隨后被消費群體熱捧。淘寶天貓總裁蔣凡就曾表示，新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會。他預計，未來3年，天貓上將會出現(xiàn)1000個年銷售過億的新品牌。

幾乎互聯(lián)網(wǎng)平臺都在試圖結合自身優(yōu)勢，為新品牌從各個維度賦能，某種程度上，它們在打一場未來戰(zhàn)爭，看誰更有能力為新品牌更大程度地助力，成為基礎設施更完善、想象空間更廣闊的品牌孵化地。

“無論在小紅書上「種草」和「拔草」，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，抑或是像SKP-S這樣，用體驗型零售重新定義新的奢侈品購買，乃至整個空間商業(yè)游戲規(guī)則。它們都是在表明：品牌的可解釋是解構時代的參與式共建。”場景實驗室創(chuàng)始人吳聲總結當前的新消費主義，他認為，“解釋”是其中最難的一環(huán)。

換句話說，品牌需要以更為恰當和有效的方式觸達消費者，讓消費者看到品牌已經(jīng)不再是難點。難的是，如何塑造一套屬于品牌的內(nèi)容體系，讓消費者認識產(chǎn)品背后的故事和文化。

得內(nèi)容者得天下

源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。如何在消費品牌過剩的時代中，從眾多新品牌中脫穎而出，則是留給未來品牌真正的難題。在搞懂銷售邏輯之外，不重視內(nèi)容對新品牌來說幾乎是致命的。

大量的素人筆記有利于產(chǎn)品種草，大量的種草可以幫助消費者做購買決策，是轉化的關鍵，在VV直選此次的更新中，就增加了素人種草這一功能——商家可在【素人種草】里發(fā)布需種草信息，發(fā)布成功后，小伙伴根據(jù)步驟提醒完成任務，待審核成功后，傭金便可到賬。

一家小紅書MCN機構負責人說道，在小紅書上，鋪量的投放是最“蠢”且收益最差的。一篇內(nèi)容真正觸及痛點和賣點的優(yōu)質筆記，效果會遠超于投放10篇不痛不癢的內(nèi)容。只有優(yōu)質的內(nèi)容才能換得到小紅書社區(qū)內(nèi)用戶對內(nèi)容、產(chǎn)品的關注和消費。

貝玲妃是LVHM集團旗下年輕的品牌之一。貝玲妃品牌經(jīng)理朱靜回憶稱，2018年6月，蜜粉整個品類在小紅書社區(qū)內(nèi)熱度一路走高，在幾篇高互動率的筆記的推動下，貝玲妃的流光蜜粉隨著這波趨勢走紅。在沒有做天貓投放的情況下，產(chǎn)品在天貓的搜索也呈上升趨勢。

李鴻彬認為，種草筆記在小紅書社區(qū)內(nèi)可以通過主動搜索、被動推薦的方式反復呈現(xiàn)，一些高質量筆記反而會因為高互動而被置頂推薦。這就意味著，優(yōu)質內(nèi)容會不斷得到持續(xù)地曝光，品牌在內(nèi)容上投入一次，獲得的是長期效應。

青山資本發(fā)布《2020中國消費品線上市場研究報告》中提到，“種草”一般限于拔草，“拔草”又會引發(fā)新的“種草”，這樣的內(nèi)容和貨品、需求和產(chǎn)品在線上不斷地輪回形成了當下消費者、消費品和消費渠道上最普遍的循環(huán)。

也就是說，沒有內(nèi)容種草能力，將會在現(xiàn)如今的消費品競爭中失去先機。這正是小紅書的天然優(yōu)勢。

小紅書的去中心化分發(fā)機制，讓好的內(nèi)容成為吸引流量的最主要因素，用戶不單單只看KOC的個人粉絲量，這一點跟中心化平臺有比較大的差別。同時，由于小紅書的用戶對新事物的接受能力高，推新品的效果好。

創(chuàng)立于2013年的小紅書如今的內(nèi)容已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行等各個生活方式領域。截至2020年12月，小紅書上已有超過3000 萬分享者；每天產(chǎn)生超過 100 億次的筆記曝光，日均產(chǎn)生近1億次搜索行為。同時，截至 2019 年 10 月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中 70%用戶是90后，超50%以上是95后。他們是新品牌最核心的受眾。

也正因于此，小紅書形成了的一套平臺獨有的B2K2C模式，即品牌-KOC-消費者的影響鏈路。在B2K2C模式中，品牌通過KOC的真實體驗和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用戶的消費行為，而用戶則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。

“做大殺八方的品牌越來越難，除非是完全的低價策略。但是找到精準匹配的人群，服務好這群人，洞察你的消費者，跟他們建立真正的情感連接，這是我自己理解中的好品牌?！?/p>