細(xì)數(shù)2021年品牌自播4個(gè)大坑！三大主流類目有哪些冷啟動(dòng)方法論？

抖音品牌自播避坑指南

為了跟大家說明 2021 年的品牌自播概況，小薇總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 高舉高打：去年這個(gè)時(shí)候，你參加的所有行業(yè)大會(huì)都在說：要做抖音藍(lán)V號(hào)企業(yè)自播。那時(shí)大家都覺得它是 2021 年巨大的紅利和風(fēng)口。

2. 政策傾斜：抖音平臺(tái)今年給了很多藍(lán)V號(hào)巨大的流量扶持和政策傾斜，包括有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟品牌對(duì)接，給到營銷流量的扶持等等。

3. 不盡人意：為什么這么說？因?yàn)槲腋芏嗥放平涣?，他們說現(xiàn)在不太賺錢，跟同行交流也是說不賺錢。

4. 利潤存疑：現(xiàn)在很多品牌一個(gè)月銷售幾千萬、上億，但是利潤空間有多少？這是大家看不到的。

那么，為什么品牌自播做不好？小薇總結(jié)了幾個(gè)問題：

1. 人的問題：直播行業(yè)人才稀缺，市場上能招到的運(yùn)營都是庸才，優(yōu)秀的操盤手都自己干了

2. 認(rèn)知問題：用賽馬心態(tài)不斷復(fù)制矩陣號(hào)

小薇認(rèn)為在品牌自己沒有想清楚怎么做之前，盲目地復(fù)制矩陣號(hào)是一個(gè)巨大的坑。

為什么這么說？很多品牌做矩陣號(hào)是為了把蛋糕做大，但是其實(shí)他們都是在同一個(gè)存量的池子里面競爭，賽馬的結(jié)果不是蛋糕變大，而是互相搶量，每個(gè)直播間都做不好。

如果品牌沒有想清楚為什么要做矩陣號(hào)，以及矩陣號(hào)不在品牌自己手里，沒有一個(gè)差異化的布局設(shè)計(jì)，就不要去做這件事情。

我們做矩陣號(hào)的目的是為了探索差異化的用戶圈層，不是你打我，我打我，把他的量搶到我的直播間，最后大家花了很多錢，耗了很多時(shí)間，最后都干不成。

品牌一上來就賽馬，最后損失的真的是自己。我們可以先把一個(gè)直播間做起來之后，再去想第二個(gè)直播間怎么干，直播間的選品包括用戶，要跟第一個(gè)直播間差異化。

3. 心態(tài)問題：太看重直播間的超車效應(yīng)，超車變翻車

大家都知道抖音直播帶貨賺錢，都覺得是彎道超車的機(jī)會(huì)。但是目前我看到的是，很多品牌沒有彎道超車，反而翻車了。

很多人提到抖音的FACT模型，但這個(gè)模型是面向品牌的，前提你是一個(gè)品牌。

品牌是什么？品牌就是我今天做這件事，是為了明年這個(gè)時(shí)候、后年這個(gè)時(shí)候有收獲，因?yàn)槠放朴虚L久的流量池。

但是賣貨的邏輯是不一樣的，賣貨的邏輯就要今天晚上能吃上飯，明天這個(gè)時(shí)候也能吃上飯，今天投的每一分錢都要有回報(bào)，這兩個(gè)是不一樣的思維。

如果認(rèn)知不對(duì)齊、心態(tài)也不好，直播翻車的概率是很大的。

4. 執(zhí)行力問題：搖擺猶豫，投入不堅(jiān)決

我看到很多人想做抖音，進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)不是很好，自己不清楚怎么做，也招不到合適的人才，找DP也干不起來，最后猶豫不決，找不到新大陸。

抖音直播、抖音電商是每個(gè)品牌在未來營銷戰(zhàn)場上的必爭之地。

抖音現(xiàn)在的獲客成本顯然是最低的，而且彎道超車的機(jī)會(huì)也是最大的。你做不好這件事情有很多原因，比如前面提到的認(rèn)知不行、團(tuán)隊(duì)不行。但是，如果你今天不下定決心投入做這件事情，明天就要付出更高的成本去做它。

當(dāng)前，抖音直播電商發(fā)展現(xiàn)狀如何？對(duì)此有 4 點(diǎn)觀察：

1. 抖音直播電商滲透率還很低，增長空間巨大

官方公開數(shù)據(jù)顯示， 2020 年 8 月抖音的日活是 6 億，今年7、 8 億是有的。抖音平臺(tái)的用戶存量基本上已經(jīng)見頂了，增長空間是有限的。但是抖音直播電商的用戶，目前才一億。

因此，我認(rèn)為抖音直播電商的滲透率還是很低的， 6 億、 7 億用戶里面，只有不到20%在直播間買東西。我感覺抖音今年還是在收著打，沒有全量放開，其實(shí)是希望慢慢養(yǎng)成用戶的直播電商購物習(xí)慣。

基于此，我認(rèn)為抖音直播電商這個(gè)賽道還是處于早期，雖然大家覺得卷得不得了，競爭白熱化得不得了，但用戶滲透率還不高。如果我們?cè)谖磥韮扇曛畠?nèi)把直播電商的滲透率從20%提到40%，蛋糕增長一倍，我們每一個(gè)參與其中的人都可以有所收獲。

2. 在“貨找人”的推薦機(jī)制下，“好貨”回歸C位

我們做了很多直播間之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的貨足夠牛的時(shí)候，所有的運(yùn)營方法都會(huì)黯然失色。當(dāng)然這種尖貨不是每個(gè)品牌每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有的，特別是有的產(chǎn)品是有季節(jié)性的。但是，好的產(chǎn)品本身就可以在抖音獲得巨大的公域流量和免費(fèi)流量。

3. 在新的流量分配模式下，引導(dǎo)賣家關(guān)注長效經(jīng)營

現(xiàn)在，商家“只管殺不管埋”，只管賣不管售后，根本不可能。如果你的帶貨口碑分太低，根本沒辦法買流量，也沒有辦法獲得自然流量推送。

4. 成功模型不斷被驗(yàn)證，抖音直播的起號(hào)周期大幅縮短

我看到了大量的直播間冷啟動(dòng)模型，有些模型是可以被批量化復(fù)制的?，F(xiàn)在來說，成功模型不斷被驗(yàn)證，抖音直播的起號(hào)周期將大幅縮短。

品牌自播冷啟動(dòng)方法論

下面分享一些我自己總結(jié)的冷啟動(dòng)方法論：

1. 短視頻比付費(fèi)投放帶來更穩(wěn)定更高ROI的流量

有些人還沒有接觸到短視頻帶貨，就直接做了直播電商。但是我們發(fā)現(xiàn)，短視頻比付費(fèi)投放會(huì)帶來更穩(wěn)定、更高ROI（投入產(chǎn)出比）的流量。

大家想一下，直播間每個(gè)用戶的平均停留時(shí)長不到 1 分鐘，如果你是白牌，主播能力又不是很強(qiáng)，純粹靠競價(jià)廣告把用戶拉到直播間，期望他可以被你教育之后下單，可能嗎？這是非常困難的。

在這種情況下，你的投產(chǎn)必然是低的，你在前期花的很多競價(jià)廣告的流量都是被浪費(fèi)掉的，特別是人貨場不強(qiáng)的情況下，付費(fèi)投放根本不可能幫你完成直播間的冷啟動(dòng)和前期的人群標(biāo)簽建立。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，特別是最近幾個(gè)月，短視頻的流量特別好。一個(gè)帳號(hào)一個(gè)月投 50 萬的付費(fèi)投放，可能ROI只有1.5，因?yàn)槲覀冏龅亩际菢?biāo)品，我們不做服飾鞋包，就是做美妝護(hù)膚、食品飲料、個(gè)護(hù)家清這幾個(gè)主要標(biāo)品類目。

但是，如果在 50 萬的投放費(fèi)用里面挪出 10 萬單獨(dú)做短視頻內(nèi)容。你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 10 萬塊錢能獲得ROI2 到 3 的回報(bào)，和將 50 萬全部用來競價(jià)直投的效果是不一樣的。

大家接下來如果想要做好抖音直播，短視頻是考驗(yàn)每個(gè)品牌和服務(wù)商的門檻，競爭機(jī)會(huì)就在這里。

2. 低粉達(dá)人的帶貨能力和性價(jià)比被嚴(yán)重低估

低粉達(dá)人的粉絲可能只有 1 萬、 2 萬，你也在星圖上看不到他，但是他一條視頻的爆發(fā)帶來的業(yè)績超出你的想象，都是純傭。

前兩天有個(gè)品牌找我，給我看了一下他們的小店，是專門做兒童健身器材的小眾類目廠家。他們也不會(huì)做直播，但是他們?cè)趦蓚€(gè)月的時(shí)間內(nèi)，組了六七個(gè)人，專門在抖音上面刷寶媽、刷低粉達(dá)人，看到人家?guī)ぬ?hào)定位跟他賣的東西比較匹配就發(fā)私信求帶貨。

一個(gè)月之后，他們店鋪的業(yè)績突破了 300 萬。

我認(rèn)為，如果他們六個(gè)人組建的是直播團(tuán)隊(duì)，是很難賣到一百萬的。但是他們通過低粉達(dá)人實(shí)現(xiàn)了月銷 300 萬的目標(biāo)，沒有任何的技巧，也沒有任何的工具，全部就是靠人工商務(wù)擴(kuò)展。

大家要知道，抖音電商羅盤的后臺(tái)給了大家工具，幫你鏈接達(dá)人。抖音不僅給了你方法，給了你平臺(tái)，還給了你工具，你在工具上面可以發(fā)邀約，可以找達(dá)人，所以其實(shí)你能連接到的流量端和觸點(diǎn)是非常多的。

大家都想去找羅永浩，或者找MCN機(jī)構(gòu)。好的團(tuán)長或機(jī)構(gòu)確實(shí)可以幫大家節(jié)省很多時(shí)間。但是找低粉達(dá)人這件事情，我也非常建議大家投入時(shí)間去做。

3. 話術(shù)＞主播，組品＞貨品，好場景=高CTR=源源不斷的自然流量

從人貨場的角度來講，我認(rèn)為話術(shù)大于主播的能力，組品大于貨品本身。

我見過兩個(gè)朋友賣白牌美妝，單純靠話術(shù)和主播自己的表現(xiàn)力，單場可以破百萬，一毛錢沒有投。所以話術(shù)非常重要。

我們都想找有天賦的主播，比如像朱瓜瓜這樣的主播，但是非常困難。很多時(shí)候，特別是在品牌直播間，主播的作用可能只占20%到30%。主播當(dāng)然重要，好的主播會(huì)讓你的直播間有更好的停留，有更好的點(diǎn)擊，但是在主播不夠強(qiáng)的情況下，把話術(shù)和流程做好，也可以獲得很高的轉(zhuǎn)化。

組品也非常重要，可以讓產(chǎn)品有更多的溢價(jià)能力和轉(zhuǎn)化效率。

好的場景等于高CTR（穿透率，或者說點(diǎn)擊通過率），有穿透率就有源源不斷的流量。

抖音給大家的不是場觀，而是曝光。你刷信息流的時(shí)候，看到的直播間預(yù)覽界面是曝光，用戶點(diǎn)擊進(jìn)來才是一個(gè)場觀。

不管是在付費(fèi)投放系統(tǒng)，還是自然流量獲取機(jī)制里面，你的穿透率高、點(diǎn)擊率高，你的流量必然更好，同樣 10 萬的曝光，10%的穿透率和30%的穿透率就是 1 萬和 3 萬場觀的差別。

好多人抱怨說抖音不給流量，我們都會(huì)讓他看一下，抖音電商后臺(tái)，每場直播詳情里面，抖音給了你多少曝光。很多時(shí)候不是抖音不給你曝光，而是你的直播間用戶不愿意點(diǎn)進(jìn)來，流量是被你浪費(fèi)掉的。

4. 付費(fèi)流量的量級(jí)和天花板小于免費(fèi)流量

因?yàn)槲覀兪亲銎放浦辈ラg，很多客戶預(yù)算還是挺高的。不少客戶都是說我有錢，我愿意砸錢。但是，純粹靠砸錢能把直播間做起來嗎？答案是肯定不能。

我們發(fā)現(xiàn)，市面上大量的，幾千人、幾萬人在線的直播間，大部分的流量一定是免費(fèi)流量，而不是靠付費(fèi)砸起來的。如果靠付費(fèi)，要花多少錢才能把一個(gè)直播間砸到十萬人在線？從來都是付費(fèi)撬動(dòng)免費(fèi)，免費(fèi)流量提高轉(zhuǎn)化之后讓直播間的標(biāo)簽更精準(zhǔn)，最后免費(fèi)流量源源不斷地進(jìn)來。

5. 對(duì)于標(biāo)品直播間，0- 1 階段（月銷百萬）靠自然流量，1- 10 階段（月銷千萬）靠短視頻和自然流量，10- 100 階段（月銷千萬以上）靠付費(fèi)流量加短視頻和自然流量

我剛才說付費(fèi)流量的量級(jí)和天花板沒有免費(fèi)流量高，但如果你想實(shí)現(xiàn)月銷千萬，付費(fèi)流量是一定要上的。

以我們自己操盤的賬號(hào)“江蘇陽澄湖大閘蟹”為例，這個(gè)號(hào) 2021 年 9 月 20 日開播， 10 月GMV就達(dá)到了 993 萬，沒有投一分錢。大家可以看一下我們發(fā)了多少視頻， 533 條視頻。這個(gè)直播間純粹就是靠短視頻+自然流量做到月銷千萬的。

為什么不投錢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)自然流量的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費(fèi)流量，而且因?yàn)樯r類目的成本比較高，利潤比較低，沒有那么高的毛利去支撐投放。而且這個(gè)帳號(hào)馬上就不做了，因?yàn)槭怯屑竟?jié)性的。

6. 燃燒自己的主播 +絕佳話術(shù)起號(hào)法 = 冷啟動(dòng)單場百萬

什么叫燃燒自己的主播？目前看來，大部分店鋪的主播都是不合格的。他可能是合格的天貓主播，但不是合格的抖音主播。抖音主播如果播兩個(gè)小時(shí)，還沒有氣喘吁吁覺得播不動(dòng)了，那就是還沒燃燒自己。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在鏡頭面前，主播站起來播和坐著播，穿透率、轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)長都是不一樣的。你的語速、激情、投入狀態(tài)都是直接穿透到屏幕對(duì)面，抓用戶的。

7. 爆款循環(huán)憋單仍然是品牌直播間最有效的方式

如果你有 10 款SKU，不要賣 10 款，盡量控制在 5 到 6 款。如果其中有一款高利潤爆品，你就循環(huán)憋單地去賣它。

我非常建議大家在直播間就組高客單的貨。某大牌美妝的天貓客單價(jià)差不多 600 塊錢，我們 2 月接手做的時(shí)候直接組了個(gè) 1200 塊錢的客單。當(dāng)時(shí)大家都擔(dān)心這么貴的產(chǎn)品在抖音上賣得掉嗎？當(dāng)然賣得掉。

基于抖音的流量賽馬機(jī)制，同品類、同客單、同時(shí)段開播的直播間里面，只有你在賣這么貴的東西，而且轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)，所以這個(gè)時(shí)段精準(zhǔn)的高質(zhì)量客戶都會(huì)懟到你的直播間，這就是賽馬機(jī)制。

如果你賣低客單，這個(gè)賽道里面有大量的品牌跟你競爭，你根本搞不過他，搞低價(jià)，永遠(yuǎn)有人愿意比你更不賺錢。

不管什么類目，高客單是有紅利的，是有賽馬機(jī)制的紅利的。

8. 用好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)跟抖音交換流量

核心很簡單，想要有流量，就問問自己，我有沒有好的內(nèi)容。好的內(nèi)容包含好的短視頻內(nèi)容，也包含好的直播間內(nèi)容。

然后如果沒有好產(chǎn)品，你是無法在平臺(tái)上長久做生意的。什么都沒有，當(dāng)然可以花錢，但是花錢也是不長久的，因?yàn)榛ㄥX也無法持久在平臺(tái)上獲得穩(wěn)定的流量。而且你到后面會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化不好的話，錢都花不掉。

三大主流類目的冷啟動(dòng)策略

1. 美妝護(hù)膚類目

美妝護(hù)膚類目有 3 個(gè)特點(diǎn)：

（1）教育成本比較高。用戶要么信品牌要么信達(dá)人，除非你是歐萊雅、雅詩蘭黛，如果都不是就要做好的內(nèi)容，要么就是找達(dá)人。

（2）冷啟動(dòng)難度比較大。美妝比服飾鞋包等其它類目的冷啟動(dòng)難度大一點(diǎn)，比較難靠自然流量成交。因?yàn)檫@時(shí)候直播間流量非常泛，沒有轉(zhuǎn)化就沒有后續(xù)的流量。

（3）爆品策略好用。我們可以用高客單價(jià)的爆品拉起ROI和GMV。

我們做大品牌品牌美妝護(hù)膚帳號(hào)，在冷啟動(dòng)期間，付費(fèi)流量占80%，自然推薦10%，短視頻引流10%。

如果你是品牌，一定要遵循FACT模型。直播間外種草，直播間內(nèi)收割，持續(xù)做復(fù)購。品牌直播間的流量都是來自于直播間外，都是在直播間里面做收割的。

如果你是達(dá)人賣白牌美妝，可能就不是這個(gè)思路，而是爆品策略+足夠深的視頻池+直播間強(qiáng)人設(shè)。要做人設(shè)、內(nèi)容、燃燒自己的主播、絕佳起號(hào)的話術(shù)。

2. 食品飲料類目

這個(gè)類目的特點(diǎn)是：

（1）受眾廣、決策成本低。因此低價(jià)策略還是比較好用的，除非你是賣功效型食品。

（2）高復(fù)購、低毛利。我知道這個(gè)類目很多人是投不起付費(fèi)流量的，因?yàn)槊臻g沒有那么高。所以費(fèi)比不宜過高，要注重提升用戶長效價(jià)值。

（3）品牌效應(yīng)不明顯。食品不像美妝那么看品牌，可以更加突出原產(chǎn)地和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

我們做了幾個(gè)白牌的食品直播間，冷啟動(dòng)期間付費(fèi)流量占10%，自然流量占40%，短視頻引流占50%。前期把大量費(fèi)用投在短視頻生產(chǎn)上面，一天發(fā) 10 條視頻，現(xiàn)在直播間90%流量都是免費(fèi)的，有短視頻導(dǎo)流到直播間的，也有自然推薦。

對(duì)于食品類目，如果你是品牌，就做好品牌場和價(jià)值感，傳遞大牌低價(jià)。如果你是白牌，就做好人設(shè)和原產(chǎn)地背書，突出性價(jià)比。

食品飲料類目還可以綁定搜索關(guān)鍵詞來做冷啟動(dòng)。搜索流量特別適合單一SKU的垂類直播間做冷啟動(dòng)。

3. 服飾鞋包類目

服飾鞋包類目的特點(diǎn)是：

（1）展示性強(qiáng)，點(diǎn)擊率高。所以它天生短視頻和自然流量更勝一籌。

（2）品牌效應(yīng)不明顯。好貨（好款式）以及好主播的優(yōu)勢更明顯。

（3）受眾標(biāo)簽垂直，人群基數(shù)大。因此對(duì)標(biāo)帳號(hào)多，起號(hào)容易。只要你有比別人更好的貨，都可以把別人的粉絲引入到自己的直播間，起號(hào)是比較容易的。

對(duì)于這個(gè)類目，我們的冷啟動(dòng)公式是付費(fèi)投放10%、自然推薦流量60%、短視頻引流30%。

如果你是白牌，可以拍模板視頻、用熱點(diǎn)音樂和劇情，走爆款路線，這個(gè)方法大家基本都知道了。