快手與春晚獨家互動合作：短視頻市場格局生變？

　　12月25日下午，中央廣播電視總臺與快手在北京舉辦聯(lián)合發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。快手成為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。今年春節(jié)國人通過央視大屏和快手小屏搶紅包、看春晚、參與互動，將成為迎接鼠年的重要組成部分。

　　自從2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚聯(lián)合玩轉(zhuǎn)“紅包狂歡”已成為現(xiàn)象級營銷。此前，微信、支付寶、百度先后拿下春晚獨家互動，采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式，借助于春晚國民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

　　而隨著2018年抖音的瘋狂擴張并崛起，快手的打法也變得激進起來。2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布了內(nèi)部信，宣布了年底沖3億DAU(每日活躍用戶量)的目標。而快手今年入局春晚紅包戰(zhàn)，就快手接手春晚互動獨家合作可能縮短與抖音的差距，也可以為電商以及其他業(yè)務(wù)進行導(dǎo)流并帶動知名度。更重要的是，春晚營銷過后快手如何提升新進用戶的留存度和活躍度。

　　10億紅包的全新形式：視頻+點贊

　　如果說之前的春節(jié)紅包多采用圖文形式，這次快手的紅包則以視頻為主。

　　快手在發(fā)布會上宣布，將在除夕當晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。另外，從元旦開始到除夕前夕，還會有“集卡分一億”活動以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱。

　　據(jù)了解鼠年春晚快手紅包互動主題為“點贊中國年”，將采用全新的視頻互動玩法解鎖搶紅包新玩法。

　　據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達;2018年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達11.31億人次。中央廣播電視總臺央視副總編輯、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明代表總臺表示，一臺連續(xù)舉辦了37年的晚會和一家成立9年的科技企業(yè)握手在一起，是傳統(tǒng)和未來的交融和結(jié)合。

　　鼠年春晚的紅包互動將不同于往年的圖文形式，快手將帶來“視頻+點贊”的全新玩法。除夕當晚，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領(lǐng)到紅包，上手操作非常容易。在整個交互過程中，快手會設(shè)置更有趣、好玩和多元的內(nèi)容，讓用戶在交互的同時有更好的情感交互體驗。

　　不僅是除夕當晚，快手春節(jié)活動將從元旦開始預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會將近一個月時間。從小年開始，用戶就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務(wù)集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。

　　值得注意的是，快手與央視并非初次聯(lián)手。2019年春晚，快手拿到了短視頻內(nèi)容版權(quán);同年10月快手又獨家冠名“我要上春晚”節(jié)目。國慶閱兵，快手研發(fā)“多鏈路直播間”，向用戶提供不同視角、空間、機位的可切換直播間?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，至閱兵儀式直播結(jié)束，多鏈路直播間總觀看人次突破5.13億，最高同時在線人數(shù)突破600萬。通過大小屏互動，快手向央視展現(xiàn)了其技術(shù)、運營以及資源投入的能力。

　　在人口紅利見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)世界，流量的爭奪聚焦到下沉市場。而央視春晚的主要傳播人群，都聚集在春節(jié)期間的三四五線城市。由于回鄉(xiāng)團聚，那個時候的一二線城市基本變成了“空城”。

　　2015年，微信首個與央視春晚合作，并用“搖一搖”方式實現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動。有媒體報道，這一次春晚贊助，讓微信綁定銀行卡的用戶數(shù)從起初的800人，直逼3億人。當年甚至有媒體表示“微信紅包干了支付寶花了8年才干成的事情”。

　　想要點贊領(lǐng)紅包，也非常簡單，基本上分為三步，下載快手、打開快手、看視頻領(lǐng)紅包，讓我們拭目以待吧……