微商更適合做直播帶貨？深度扒皮抖音電商一姐「朱瓜瓜」

　　如果你還有沒聽過說朱瓜瓜，那只說明你和抖音直播電商這個圈子還有比較遠的距離。

　　而如果你已經(jīng)身在圈子之中，你就會發(fā)現(xiàn)從今年4月份開始，你無論走到哪里都會聽到朱瓜瓜的名字以及由她創(chuàng)下的一系列輝煌戰(zhàn)績……、

　　可以毫不夸張的說：今年抖音電商圈的4月，就是屬于朱瓜瓜的。

　　朱瓜瓜之前是一個快手的老牌主播，雖然無法與辛巴，散打，二驢等頭部主播相提并論，但本身在快手領(lǐng)域的耕耘也非常不錯，有74.1萬 的粉絲;

　　而今年3月她開始從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，很快就開始制造一場500w，一場1000w，一場1500w的直播帶貨戰(zhàn)績，而現(xiàn)在這個數(shù)字是3000萬。

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站上我們可以看到，朱瓜瓜在整個抖音的帶貨達人序列中排名第二，是除開官方流量扶持的羅永浩之外帶貨能力最強的主播。

　　PS. 不管是做短視頻還是直播，數(shù)據(jù)分析都是運營工作中必不可少的一部分，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。

　　因而，如標題所說，短短一個月時間就在抖音封神的朱瓜瓜，是你不知道，就太out了的，整個抖音直播電商領(lǐng)域的新「頂流」!

　　這篇文章就是要全面深度剖析朱瓜瓜這么強的直播帶貨能力背后的核心邏輯。

　　你放心，這絕不是一篇試圖吹捧她的恰飯文章，而是借助朱瓜瓜這個現(xiàn)象，將抖音電商帶貨的秘密徹底揭開。

　　01

　　帶貨能力的源頭到底是什么？人還是模式？

　　關(guān)于朱瓜瓜為什么帶貨這么強?

　　作為面向行業(yè)內(nèi)部的深度剖析，我們首先要建立一個共識就是：在網(wǎng)紅直播電商之中，最不重要的因素就是人，即網(wǎng)紅本身。

　　很多文章一涉及網(wǎng)紅帶貨的分析，就猛往這個網(wǎng)紅有多么優(yōu)秀，粉絲有多么忠誠多么活躍，所以轉(zhuǎn)化率有多么多么高上去寫，這種東西只能用來忽悠一下不明真相的吃瓜群眾，幫主播帶帶人氣。

　　而對于業(yè)內(nèi)人士來說，我們一定要清晰的認知到：每一個頭部電商網(wǎng)紅背后，都是一套成熟的運營體系在支撐，才能達成“人貨場”角度的強市場競爭力！

　　先以大家熟悉的淘寶直播NO.1薇婭+謙尋為例，我一直在說：薇婭就是一個人肉“聚劃算”。

　　作為曾經(jīng)的阿里小二，我是完全見證過聚劃算的高光時期，不光對于品牌具有極高的話語權(quán)與議價能力，對于集團內(nèi)部也是權(quán)重極高，天貓?zhí)詫氁推放粕套雎?lián)合大活動都一定要鎖定聚劃算坑位，才能保證有足夠的成交。

　　而巔峰時期的聚劃算，有幾個核心邏輯：

　　控品： 必須品牌

　　控價： 極其嚴格的全網(wǎng)最低

　　流量巨大： 頻道日活破千萬

　　銷售結(jié)果計入搜索： 商家銷售后排名上升會帶來自然流量，因而商家愿意反復(fù)投入，形成正向循環(huán)

　　對照來看，今天的薇婭+謙尋是完全在重復(fù)這個邏輯：

　　淘寶直播第一主播的位置（保證流量）

　　300人供應(yīng)鏈團隊的品控能力（控拼）

　　全網(wǎng)最低價的價格管控（控價）

　　結(jié)果記入搜索（正向循環(huán)）

　　這些因素的結(jié)合使得薇婭借助淘寶直播的流量制造如此高的交易額。

　　這種模式的核心優(yōu)勢就在于：一旦流量聚集，頭部效應(yīng)形成之后，薇婭就具有對品牌極強的議價能力，從而掌握了定價權(quán)！

　　當有平臺保證足夠流量的薇婭&李佳琦，可以拿到其他主播/其他渠道都拿不到的價格時候，其他的主播就很難有機會去超越他們了，自此馬太效應(yīng)開始展現(xiàn)，頭部主播IP強者恒強。

　　從薇婭的案例，我們就看到了一個頭部主播，除開吸引粉絲，獲取流量之外，她所要積累的是：

　　在“貨”這件事上的優(yōu)勢地位，是對品牌貨品的定價權(quán)，這才是帶貨能力的核心所在！

　　而其他的主播僅想通過討好用戶，獲取流量這一件事來超越頭部主播完全沒有可能的。

　　而我們理解了這一步，再回頭去看：朱瓜瓜從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在一個月時間之內(nèi)崛起的神話，我們就有了重點的觀察方向——核心一定在貨的身上，流量和個人IP只是其次。

　　雖然朱瓜瓜早在2017年就已經(jīng)注冊抖音賬號了，但認真運營也就在近幾個月的事情，無論是整體的137.5萬粉絲，還是每條作品平均不到1萬贊的互動量，在大網(wǎng)紅動輒千萬粉絲，互動幾十萬贊的抖音世界里，可以說其IP獲取流量的能力并不出眾。

　　所以秘密都在“貨”這一端。

　　02

　　品牌議價模式vs 品牌裸價模式

　　如果把以薇婭，李佳琦為代表的直播模式，叫做：品牌議價模式。

　　它的優(yōu)勢在于：中心化，高流量，高產(chǎn)出;

　　而它的缺點在于：定價權(quán)并不在品牌手里。

　　有的時候品牌為了業(yè)績做直播，但長遠來看是損傷自身利益，因而很多品牌會希望繞過大主播，通過合作的方式來自主操盤直播項目，這就催生出了直播電商江湖之外的另一片天地，而快手/抖音這兩大塊短視頻流量洼地，就自然成為了品牌們最佳的試驗場。

　　品牌主想要重新奪回產(chǎn)品的定價權(quán)，這正是朱瓜瓜得以崛起的大背景所在。

　　但這條路并不好走。

　　相比之前在淘寶直播，品牌只要把坑位費和傭金談好了，占上了薇婭/李佳琦直播中的坑，就等于直接從主播手上批發(fā)了淘寶的流量，然后坐等成交即可。

　　而在快手抖音上，品牌要獲取持續(xù)且穩(wěn)定的流量客群，其實難度會大的多。

　　首先，遇到的第一問題是價格。

　　這兩個平臺的核心基調(diào)是娛樂，用戶是來開心的同時順便買點東西，和手機淘寶這樣的電商交易場景上的購物目的性要弱很多，因而要達成高轉(zhuǎn)化率，必須做到“一眼低”，以極致性價比和低客單來降低決策成本，達成成交。

　　這意味著比上薇婭/李佳琦直播間更嚴格的價格要求，但品牌方要平衡的利益方又特別多，要顧忌線下渠道，要顧忌線上的成交最低價記錄等等，因此衍生出于一套“品牌裸價” 的玩法。

　　具體的操作方式，主要是通過將已有的商品，進行重新打亂組合。

　　正因為所有的單品售價都會來自多方的監(jiān)督和比較，但一旦放到“組合售賣“or”買一送一“or”買一送多“ 的邏輯里，讓利的空間就重新出來了，而且一旦涉及利益方糾紛還可以推說是主播自己花錢送給粉絲的，并不傷害品牌形象。

　　因而對于品牌來說，裸價模式的提出，雖然也要讓利，但一方面保住了對產(chǎn)品的定價權(quán)，另一方面也會產(chǎn)生足夠的銷售額來降低自身來自庫存和回款問題的壓力。

　　在朱瓜瓜的直播之中，這種一買送幾的模式是一個常態(tài)，而最終組合優(yōu)惠之后，每一件商品的性價比都可以達到一個非常高的狀態(tài)，因而引導(dǎo)大量成交。

　　專門設(shè)定的直播套裝，組合商品，

　　銷售完后立即下架，避免后續(xù)比價

　　03

　　將在快手走過的路，來抖音再走一遍

　　除開價格的問題，短視頻的流量分發(fā)邏輯和電商賣貨所需要的穩(wěn)定性邏輯有根本性矛盾。

　　短視頻的流量分發(fā)邏輯是基于算法推薦，基于人群標簽和用戶互動，因而上下起伏會比較大。

　　但電商賣貨，需要對量有精準的預(yù)估，才能知道一次性拿多少貨，否則貨拿少了，價格壓不下來;貨拿多了，又會控不住，有庫存壓力，這是快手/抖音直播操盤的難點所在。

　　但兩者之中呢，快手的流量要相對穩(wěn)定，一方面快手是先看“關(guān)注”(私域)，再看“推薦”(公域)，粉絲量大的主播在流量上還是有明顯優(yōu)勢，與公域流量占95%的抖音完全不同;

　　另一方面，快手生態(tài)內(nèi)有獨特的“掛榜連麥“玩法可以實現(xiàn)頭部主播之間的流量互通，可以為一場直播賣貨的大戰(zhàn)役提供足夠的流量。

　　因而快手的電商帶貨生態(tài)要先行一步成熟，誕生了辛巴，散打，二驢等一系列的頭部主播，但其中最具代表性，最得其模式之大成的就是辛巴。

　　關(guān)于辛巴的體系有強大這個話題，感覺可以寫三天三夜，今天在這里就提一點：社群預(yù)售。

　　辛巴的老婆叫做初瑞雪，江湖盛傳是國內(nèi)最大的微商頭子之一，CBB團隊的創(chuàng)始人，因而坐擁國內(nèi)最大的微商社群，并且其徒弟代理關(guān)系將快手抖音的中腰部主播都囊括其中。

　　雖然缺乏實證，但有不少的業(yè)內(nèi)人士認為：

　　辛巴直播間的銷售商品，很多其實都已經(jīng)在微商社群之中提前進行了預(yù)售，而直播是將整個成交量集中爆發(fā)，形成驚人數(shù)字，打造頭部效應(yīng)，從而獲取更多的平臺資源和供應(yīng)鏈議價權(quán)。

　　穩(wěn)定的大流量供給+社群預(yù)售保底，就可以讓辛巴在供應(yīng)鏈端建立巨大的議價優(yōu)勢，繼而在快手平臺建立自己的直播電商帝國。

　　而結(jié)合業(yè)內(nèi)多方面信源的反饋來看，我認為：作為快手老牌主播，并且很早就混跡于微商社群的朱瓜瓜，在運作模式是充分借鑒了辛巴的運作模式。

　　要把快手辛巴的模式復(fù)制到抖音來，朱瓜瓜需要解決兩件事情：

　　第一是就是如何在抖音流量不穩(wěn)定的情況下，做出穩(wěn)定量的預(yù)估；

　　第二，如何與品牌深度綁定，或許來自品牌，甚至是官方的支持。

　　第一個問題，解決穩(wěn)定性的問題的最佳答案就是：社群預(yù)售。

　　因為抖音的流量和成交都是極不穩(wěn)定的，以朱瓜瓜的流量為例，雖然她每一場都盡量將在線人數(shù)保持在5萬人左右，但有經(jīng)驗的都能看出這個互動比例不是正常的5萬在線，有很多大的可能是掛了機器人，而且在每一輪成交前后流量的波動都比較明顯，看得出有操作的痕跡。

　　雖然抖音的量不穩(wěn)定，但社群的量非常穩(wěn)定，有了社群的量來作為托底，就可以用來和品牌談判，拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品與更具競爭力的價格。

　　一位和朱瓜瓜有過合作的供應(yīng)鏈負責人曾經(jīng)向我透露過：在合作中有超過70%的量是直接拉走的，而其他才是線上銷售的量。

　　需要注意的是：有社群預(yù)售，并不意味著朱瓜瓜團隊沒有線上銷售能力。

　　事實上，只要有大流量+產(chǎn)品價格到位正常人都可以完成帶貨，更何況朱瓜瓜本人在現(xiàn)場銷售的表現(xiàn)力上不輸快手一線主播，只是演技并不是她唯一的優(yōu)勢而已。

　　曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)的朋友告訴我，判斷一個主播能不能帶貨，其實就一個標準：

　　有沒有做過微商，如果沒有微商經(jīng)驗，空有外表or名氣都沒有用，從這個角度來說，朱瓜瓜本人的表現(xiàn)和團隊能力都堪稱專業(yè)。

　　利用社群預(yù)售的方法，可以幫助朱瓜瓜團團在供應(yīng)鏈端獲取更多優(yōu)勢。

　　畢竟在上升為整個行業(yè)的頭部IP之前，朱瓜瓜一開始的議價能力會相對弱一點，因而有從業(yè)者分析：在起步期，朱瓜瓜團隊并不是完全照搬辛巴模式。

　　因為辛巴優(yōu)勢太強，而因而它雖然組貨，但自己不吃貨，因而不承擔風險，只享受利潤;

　　而朱瓜瓜團隊在早期會使用自身的資金將貨品吃下來，再做社群分銷+線上銷售 ，這個模式相對風險更大一些，但也更符合品牌方清庫存，早回款的需求。

　　而一旦朱瓜瓜手上吃下的產(chǎn)品都是1-2折左右的裸價，那么它就可以隨意組合出更具競爭力的產(chǎn)品組合。

　　舉個例子比如說歐詩曼的小金瓶120ML防曬噴霧，是一個口碑不理想的滯銷品，一旦談到清庫存的價格帶，那么光依靠社群的資源就足夠?qū)⒁欢康呢浨宓?，那么朱瓜瓜團隊就可以直接通過1.5折-2折的庫存價格，將這個量對應(yīng)的貨全部吃下來。

　　然后在單品不破價的前提之下，朱瓜瓜團隊可以貨品自由組合，重新定價，最終推出一個3-5折左右的組合包，這種價格之下，消費者也會買單，而自身還可以保留35%-40%之間的利潤，而且既不會沖擊渠道的價格，又完成了滯銷品庫存甩貨，是一個相對均衡了多方利益的玩法。

　　而相比之下，李佳琦們所走的品牌議價模式，品牌至少要賺20%，李佳琦還要賺20%，那么到消費者手中的價格只能做到最低，但和真正的裸價還有一定距離。

　　倪叔個人認為：通過平臺流量+社群預(yù)售+自采憋貨方式形成的品牌裸價模式，是朱瓜瓜模式最獨特也是最強大的地方。

　　而目前這種玩法基本只能在抖音快手玩，淘寶天貓體系為了應(yīng)對平臺諸多的交易規(guī)則很難施展。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，最近一次的朱瓜瓜某品牌專場，內(nèi)部傳開直播引導(dǎo)的店鋪轉(zhuǎn)化率達到了驚人的90%，這個數(shù)據(jù)在過往是無法想象的，但在直播+社群預(yù)售的模式之下，變成了現(xiàn)實。

　　而朱瓜瓜的成功，離開不品牌從頭至尾的參與。

　　相比于其他頭部主播的全品類發(fā)展，聰明的朱瓜瓜團隊一開始上來就選擇了化妝品行業(yè)，化妝品是整個快消品交易市場之中利潤最為豐厚的品類，也是可以承載最多玩法的領(lǐng)域。

　　而且現(xiàn)在大量的化妝品牌面臨巨大的回款壓力，同時又有奪回定價權(quán)的需求，因而非常有動力扶持更友好的垂類主播，尤其是像朱瓜瓜這樣自己有銷售能力，又愿意出錢采貨的合作伙伴。

　　要知道，在日常運營之中，化妝品品牌對于新品，常銷品還會有求于流量主，畢竟是想讓流量主幫自己賺錢，但到了庫存的運營之上，就是流量主求著品牌方了，因而品牌已經(jīng)貼錢賣了，給誰都能賣掉，接貨方幾乎可以說是穩(wěn)賺的，因而朱瓜瓜團隊與品牌方之間的深度合作，則有助于獲取庫存這樣的珍貴資源。

　　另外值得一提的是：

　　朱瓜瓜團隊負責BD化妝品公司的商務(wù)非常強大，同樣的品牌別人去談總是不全的，而朱瓜瓜團隊的卻能談下全產(chǎn)品系的合作，并且將價格全部打亂，最終為團隊贏得超過35%的利潤，其團隊的專業(yè)也是其獲得品牌方認可的一大原因。

　　雖然朱瓜瓜的整個模式設(shè)計精良，且非常在意品牌商的利益，但誰愿意做第一個吃螃蟹的人還是非常關(guān)鍵的。

　　朱瓜瓜的起盤品牌是：韓束，正是化妝品業(yè)內(nèi)玩法多變的老法師團隊。

　　而朱瓜瓜團隊的模式打法將整個化妝品行業(yè)可以說是盤的透透的，迅速起量，迅速成型，還將主戰(zhàn)場又放置在新戰(zhàn)場抖音，而不是已經(jīng)耕耘數(shù)年的快手平臺，其背后怎么看都像是有高人指點。

　　只是高人背后是否有官方意志的參與，就不得而知了。

　　寫在最后：

　　總體來看，朱瓜瓜的商業(yè)模式是一套設(shè)計精良，可以照顧到多方利益的運作模式，因而頗為受到品牌商的認可，得以迅速做大，對于行業(yè)都有很強的借鑒意義。

　　但由于她的社群資源是合作得來，本質(zhì)上她做的事情社群方自己也可以做，那么她的模式如果想要長期玩下去，那么平臺給予的自然流量及對應(yīng)成交的利潤必須要大于社群交易導(dǎo)平臺的扣點及團隊長的分紅。

　　一旦可以覆蓋，那么就是一門長做長有的好生意，而一旦不能覆蓋，則很快會出現(xiàn)需要模式轉(zhuǎn)型的危機……具體賬目如何，我們外人暫時還無從得知。

　　但雙方如果有股份互持，能降低一定的交易費用，而借助朱瓜瓜的IP放大效應(yīng)，一方面雙方打包后可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)品牌來合作帶貨，甚至收取高額的坑位費or廣告費來賺錢，等于通過合作擴大了合作對象;

　　另一方面借助主播IP，社群可以反向再行擴大招收代理，擴大影響與應(yīng)收，而且倪叔熟悉的主播給出的直播數(shù)據(jù)來看，抖音上的新用戶數(shù)量極大，每天直播基本都有一半左右的新用戶，擁有一個大主播ip則意味著可以幫助的社群進行無線拉新，因而整體看來是一個潛力無限，可以合作共贏的好方向。

　　從行業(yè)的發(fā)展角度來看：主播+微商社群的模式玩法 似乎還有極大的潛能可以挖掘，而朱瓜瓜的崛起則給了我們一個通往未來的美好啟示。