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你對(duì)抖音和快手的判斷可能是錯(cuò)的!

  如何評(píng)價(jià)抖音與快手的差別?

  2020年,南抖音北快手、小姐姐與老鐵等簡(jiǎn)單粗暴的概括已經(jīng)不適用于當(dāng)下的境況。

  卡思數(shù)據(jù)不久前發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》就公布了這樣一組數(shù)據(jù):

  KOL城市分布中,抖音KOL齊聚南方,快手KOL南、北方均有分布,且集中程度較低;KOL的粉絲也呈相似狀況,其中快手粉絲top10城市中,三線小城臨沂上榜。

  而過去一年中,短視頻行業(yè)依舊處于快速上升通道,吸納眾多創(chuàng)作者爭(zhēng)相入場(chǎng)大展拳腳。

  而在更為激烈的抖音VS快手的戰(zhàn)場(chǎng)中,創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)又顯現(xiàn)出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

  過去一年時(shí)間里,抖音、快手昵稱完全相同的 KOL數(shù)量長(zhǎng)了2.67倍,雙平臺(tái)粉絲量均超過300萬的頭部創(chuàng)作者增多,雙平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為普遍的選擇。

  這樣的選擇背后,有著MCN機(jī)構(gòu)加速洗牌,高粉紅人數(shù)量下滑等嚴(yán)峻壓力的推動(dòng)。

  信息獲取或已成為打贏這場(chǎng)殘酷淘汰賽的關(guān)鍵因素。

  卡思數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》回答了以下問題:短視頻行業(yè)正在發(fā)生什么?創(chuàng)作者的現(xiàn)狀如何?用戶需求發(fā)生了怎樣的變化?內(nèi)容營(yíng)銷供需端的變遷等。

  1 、快手互動(dòng)意愿更強(qiáng);抖音粉絲量越小,互動(dòng)深度越好

  因“老鐵經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造出帶貨神話的快手在互動(dòng)活躍度上表現(xiàn)不俗。

  在表征粉絲粘性的贊評(píng)比指標(biāo)上,抖音KOL的比值為 42:1,而快手KOL為13.05:1,可見:

  快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退;相較抖音,快手超頭部賬號(hào)表現(xiàn)更搶眼,8個(gè)贊即能收獲1個(gè)評(píng)論。 具體對(duì)應(yīng)到互動(dòng)熱詞中,發(fā)現(xiàn)無論是抖音還是快手,用戶對(duì)于喜歡的內(nèi)容,都會(huì)積極發(fā)聲,但相比于抖音用戶更愛獲得 認(rèn)同(沙發(fā)、第一)、表達(dá)感謝,快手用戶更愿意表達(dá) “親密”和說出自己的期待。

  粉絲量與粉絲粘性又保持著怎樣的關(guān)系?數(shù)據(jù)顯示,抖音呈現(xiàn)出粉絲基數(shù)越小,贊評(píng)比比值越小的情況。

  即:粉絲量越小的KOL, 粉絲互動(dòng)深度越好;而快手贊評(píng)比比值表現(xiàn)最優(yōu)的為超頭部賬號(hào)(粉絲量 1000w+),每8個(gè)贊即可帶來1個(gè)評(píng)論,說明:

  快手KOL通過“內(nèi)容”和 “人”建立起的信任關(guān)系,并不會(huì)因?yàn)榉劢z量增加而稀釋;▲ 圖源:《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

  2 、年度增粉品類:抖音偏垂類,快手走向多元化

  不同的內(nèi)容在快手上的生存空間略有不同。

  研究年度增幅最快的KOL內(nèi)容類型,發(fā)現(xiàn)抖音越是“小” 的垂類,數(shù)量增幅越大,以汽車、美食、美妝最為典型;快手“小”類別提升幅度相較抖音小,但多元化趨勢(shì)不可擋。 與此同時(shí),無論是抖音,還是快手,來自各領(lǐng)域的種草/測(cè)評(píng)類賬號(hào)均在雙平臺(tái)快速增長(zhǎng)。這與平臺(tái)加強(qiáng)電商屬性而引起全民帶貨不無關(guān)系,此外知識(shí)資訊、文化藝術(shù)類賬號(hào)也增幅迅速。▲ 圖源:《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

  增粉TOP500KOL的內(nèi)容類型也釋放出一個(gè)重要信息:搞笑/劇情類賬號(hào)均占據(jù)抖音、快手增粉最快的內(nèi)容賽道。相較于抖音,快手的劇情類增粉表現(xiàn)不及抖音,占比為24.89%。▲ 圖源:《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

  3 、訂閱模型:仰望追隨與分享陪伴

  用戶在評(píng)論里都說了什么?

  卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到,喜歡、不錯(cuò)、厲害、支持等出現(xiàn)在了年度高頻評(píng)論詞匯中,“美女”、 “可愛”、“漂亮”仍然是雙平臺(tái)用戶關(guān)注焦點(diǎn),無論是在抖音還是快手,用戶對(duì)于喜歡的內(nèi)容,都會(huì)積極表達(dá)自己的態(tài)度。

  此外,隨著劇集/小劇場(chǎng)內(nèi)容增多,及直播帶貨在雙平臺(tái)興起,“催更”、“多少錢”也成為了用戶關(guān)注點(diǎn)。▲ 圖源:《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

  而用戶搶占評(píng)論區(qū)前排(“前排、沙發(fā)”),追求第一時(shí)間評(píng)論(“第一”)的行為,與狹義的“粉絲”相似,抖音上的訂閱雙方的關(guān)系更傾向于仰望和追隨。

  再看快手,“好久不見”“支持”等多出現(xiàn)于社交場(chǎng)景中,相比抖音,快手上訂閱雙方的關(guān)系則可以概括為分享與陪伴。

  4、廣告投放來源與投放對(duì)象

  從2019年卡思數(shù)據(jù)所采集的投放KOL最多的廣告主行業(yè)看:美妝日化在抖音投放最多;電商平臺(tái)在快手投放最高。而從投放品牌所屬行業(yè)集中度看:

  抖音也不如快手高。在快手,效果類廣告主占據(jù)KOL投放絕大比例,來自電商平臺(tái)、游戲和IT/網(wǎng)服類占比KOL投放的7成以上。

  而投放對(duì)象方面,劇情/搞笑類內(nèi)容是廣告主最青睞的品類,雖然2019年投放占比環(huán)比下降7.13%,但總份額仍以17.87%居于首位。

  這是因?yàn)樵S多劇情類賬號(hào)已經(jīng)在加速垂直化,廣告主可選擇的擁有精準(zhǔn)人群畫像的垂類KOL增多。▲ 圖源:《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

  相較于品牌2018年的投放,舞蹈、音樂、萌寵類賬號(hào)接單率有所下降,而種草/測(cè)評(píng)、母嬰親子、情感類賬號(hào)崛起。廣告主的需求發(fā)生了遷移與重組,內(nèi)容營(yíng)銷策略的變動(dòng)是主因。

  此外短視頻的基本盤也在報(bào)告中有所體現(xiàn)。

  KOL年齡分布數(shù)據(jù)中,18-24歲區(qū)間同時(shí)在抖音、快手中占比最多,分別為41.97%與39.93%。

  作為內(nèi)容價(jià)值核心的創(chuàng)作者,他們正值最具生命活力的人生階段,或初入職場(chǎng)、或即將踏出高等院校并入社會(huì)的洪流。 他們的粉絲也大體與之一致,抖音稍有不同,其6-17歲的區(qū)間的占比略高于18-24歲,“低齡化”的特征沒有明顯改變。這是一群對(duì)未來有著無限憧憬,即將接受人生歷練的群體,對(duì)玩樂、新潮、未知、自我有著很強(qiáng)的反饋。

  ▲ 圖源:《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》

  他們正在成為消費(fèi)供需雙方的中堅(jiān)力量,對(duì)新潮的產(chǎn)品及營(yíng)銷方式有著豐富的理解能力與較強(qiáng)的接受能力。

  而平臺(tái)在小眾群體里尋找新增流量時(shí),還要依賴于該群體的審美與選擇。

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